La Federación Mundial de Anunciantes felicita a ANDA Venezuela por su 50 aniversario

Date: 31/12/2007

Alcanzar 50 años de aniversario es un hito significativo. ANDA Venezuela, la primera asociación de anunciantes fundada en América Latina, debe sentirse muy orgullosa de celebrar tan importante acontecimiento. A nombre de los miembros de los 55 países de la WFA en cinco continentes, felicito sinceramente a la institución, y deseo cincuenta años más de exitosa representación de los intereses de los anunciantes de Venezuela. Asimismo, también elogio a sus fundadores, aquellos visionarios que hace cincuenta años entendieron las ventajas y necesidad de crear una asociación que defienda los derechos del anunciante y promueva una práctica honesta de comunicaciones comerciales responsables.

El panorama del marketing debió haber sido muy diferente en la década del 50. La televisión estaba todavía buscando dirigirse hacia hogares de familias pudientes así como a audiencias de masas para los anunciantes. Ella debió haber señalado un cambio de paradigma similar al que hoy vemos con los programas digitales. Internet, tanto como la televisión, representa des seguro el cambio de rostro de la publicidad para siempre.

Los fundadores de ANDA debieron haber tenido una idea de cómo el mundo los miraría 50 años después. Pero dudamos mucho de que ellos puedan haber previsto la importancia que obtendrían sus acciones desarrolladas a través del tiempo. Apenas cuatro años antes, en 1953, otro grupo de visionarios había considerado que estas asociaciones de anunciantes debían cruzar las fronteras, ya que la industria sería más poderosa si se constituía como un todo antes que la sola suma de sus piezas. Así, crearon la Federación Mundial de Anunciantes, WFA, organización paraguas para las ANDA de todo el mundo. Ellos, como otros fundadores de asociaciones de anunciantes, fueron construyendo la red y las defensas que nuestra industria exige más ahora que en otra etapa de su historia.

La globalización, así como el veloz y progresivo cambio tecnológico, han llegado a ser al mismo tiempo uno de los mejores amigos del marketero tanto como su más vehemente enemigo: las oportunidades son ilimitadas, pero los riesgos también resultan agudos. El aumento en la cantidad de economías de mercado, y por tanto de la compenetración de mercados, en estas últimas dos décadas es asombroso. Así, en Asia, Medio Oriente y América Latina, las economías centrales se han ido transformando en mercados abiertos, integrados rápidamente a la economía global. De igual modo, las trabas en los procesos comerciales se han ido eliminando gradualmente, con lo que los mercados han llegado a interconectarse cada vez más. En términos de cadenas comerciales, acceso a mercados, estándares, e incluso regulaciones, los mercados cada vez más están dependiendo unos de otros.

Con la globalización, los desafíos sociales también se han vuelto más globales. Así, pensemos en la obesidad, el abuso de alcohol o en los cambios climáticos: algunas veces, los estados individuales ya no pueden responder por sí mismos con efectividad. El problema en sí mismo no es nuevo, aunque su magnitud hoy en día no tenga precedentes.

Por su parte, los consumidores están descubriendo cada vez más lo que significa vivir en sociedades interconectadas, y observan si las empresas se comportan inconsecuentemente de mercado en mercado. Incluso, cuando ellos mismos no son directamente afectados, cualquier percepción de dobles estándares puede tener consecuencias directas sobre toda la marca y su reputación corporativa.

Para nosotros, como anunciantes, este es un mundo cada vez más pequeño. Cualquier cosa que hagamos, incluso aquellas hechas a nivel local, puede tener implicancias potencialmente globales. De igual modo, las consecuencias de la globalización en nuestra industria son reforzadas por el cambio tecnológico. Así, la tecnología, quizás más que cualquier otro factor, fortifica la noción de un mundo sin fronteras; una comunicación barata, fácil y universalmente accesible resulta el ejemplo obvio de ello. Hace solamente 20 años estaba el teléfono, pero hoy podemos elegir entre el móvil, la línea terrestre o el voIP.

Pero la tecnología es particularmente relevante cuando se ven sus efectos sobre el mundo del comercio, sino solo veamos Amazon o eBay. Podemos comprar productos y servicios en cualquier parte del mundo. En muchos casos, se puede conseguir un producto de otro continente más rápidamente que en un local cercano en la esquina de donde estemos. En la mentalidad de los consumidores, no existen diferencias de estándares entre los productos que se venden en ‘la tienda de la esquina' y el almacén a 5000 millas de distancia.

También, por supuesto, la tecnología resulta el conductor principal del aumento desmedido de nuevos canales de comercialización. Lo digital y los medios interactivos, las redes sociales, los juegos electrónicos o los teléfonos móviles son algunas de las nuevas y emocionantes oportunidades en este sentido, cuyo potencial íntegro aún viene descubriéndose. Asimismo, la tecnología también permite, en una escala sin precedentes, que los consumidores hablen unos a otros sobre nuestras marcas y nuestras empresas. No será un problema que una campaña fantástica de RR.PP. que haya resultado exitosa aparezca en periódicos locales de Venezuela. De igual modo, una mala experiencia de un usuario, subida a la red en Colombia, podría pesar muchísimo más.

Estamos orientados hacia una verdadera conversación global entre marcas. Con frecuencia, nuestra habilidad para influenciar en ello es limitada. La combinación de la economía global integrada y el cambio tecnológico están modificando, en lo fundamental, las reglas del juego de la comercialización.

Como hemos visto, algunos problemas son globales en naturaleza, y requieren de una respuesta global. Donde los gobiernos nacionales luchan por hacer una diferencia, y donde los consumidores piensan cada vez más allá de sus propias fronteras nacionales; de todos modos, hay un papel cada vez mayor de los participantes transnacionales. Así, existen reguladores globales, tales como la Organización Mundial de Comercio o la Organización Mundial de la Salud; tanto una reglamentación para el comercio como una efectiva respuesta para la fiebre aviar, que sean de carácter global, serían impensables sin tales organismos reguladores de presencia mundial.

En un segundo lugar, las organizaciones no gubernamentales tales como Greenpeace o Amnistía Internacional son también participantes transnacionales. Muchas ONG han entendido mejor que muchos de nosotros en la industria que la dimensión fronteriza de hoy en día tiene mayores desafíos que implican una acción coordinada global. Muchos están empleando la globalización y las nuevas tecnologías para encaminar la industria, propagar sus mensajes y ayudar a moldear esperanzas sociales.

Críticamente, para la opinión pública, los negocios multinacionales son también participantes transnacionales. Si bien puede ser poco ortodoxo sugerir que tengamos mucho en común con los reguladores o las ONG, hoy podemos ayudar a dirigir desafíos que encaminen a la sociedad; los consumidores nos están esperándonos para sumarnos a dicho fin.

A menudo, los reclamos en pos de una restricción a la publicidad que fomenta obesidad, el control del consumo de bebidas alcohólicas, emisiones de combustible, gastos, entre otros, no son más que populismo o reacciones automáticas; así, el criticar la publicidad ha llegado a convertirse en una moda. Y, de hecho, la globalización y la tecnología han facilitado muchísimo esta crítica. En este sentido, las asociaciones de anunciantes son esenciales para proyectar el punto de vista del anunciante: ellas representan la línea de defensa de una industria de marketing responsable y de buenas prácticas.

La globalización y el avance tecnológico presentan enormes oportunidades y vías para los marketeros. Las asociaciones de anunciantes en todo el mundo, y como parte de una industria integrada por la WFA, serán críticas en su paso hacia ellas.

Stephan Loerke
Director General de la WFA